REFLEXION
1. PRESENTACION 2. DEL MARKETING AL MARKETING ESTRATEGICO
4. PSICOLOGIA, MARKETING Y LA FORMACION DEL PERSONAL EN LA EMPRESA EUROPEA
Hace ya tiempo que se viene comprobando la gran importancia que tiene la formación del personal para la eficiencia y desarrollo de la empresa europea. Tras sucesivos énfasis en la tecnología, la innovación y el diseño, para los que siempre contó la formación del personal, ahora se revela como su fundamento esencial: el mecanismo que los hace posibles. Sin formación es difícil innovar y no es menos complicado la concreción final del diseño, el crecimiento empresarial o la calidad de los servicios, Sin embargo, tal formación ha tenido, y tiene, un cierto reduccionismo. El que resulta de confundir la formación interna con el Interior de las organizaciones. Paradójicamente se suele ignorar, sin que pueda generalizarse, la notable importancia de medio y del mercado para la subsistencia, el perfeccionamiento y el desarrollo de la empresa moderna.
Tal estado de las cosas se debe a una apreciación restringida de la empresa y/o de los profesionales de la psicología del trabajo y de las organizaciones orientadas a la formación. Restricción que puede enunciarse de esta forma: el fin de la empresa es orientar a los empleados hacia una producción eficaz, más en cantidad que en calidad, que permita incrementar la cuenta de explotación. Cuestión ésta fácilmente justificable si se tiene en cuenta que los esquemas productivo-financieros han preponderado en toda Europa desde el final de la Segunda Guerra Mundial hasta bien entrada la década dejos 80. La creencia fundamental de este período ha sido que la eficacia de la empresa se logra mediante el incremento productivo. De manera que se ha hecho una formación ajustada a estas prerrogativas. Formación esencialmente económica, administrativa y, sobre todo, en técnicas productivas.
Los psicólogos hemos iniciado nuestra andadura profesional en ese Intervalo, evidentemente, condicionados por estas circunstancias, Con el agravante de tener que ofrecer un producto formativo abstracto, en apariencia poco útil, dirigidos por otros profesionales de la empresa o de la consultoría que determinaban los temas a tratar. El resultado ha sido una considerable ambigüedad de rol y un contrato encaminado a generar y aumentar el contento o el clima social de la empresa. Es decir, se soslaya lo esencial, su perfeccionamiento, Ello se debe, sobre todo, al desconocimiento de lo que es la psicología o de lo que pueden hacer los psicólogos. También a la falta de habilidad de éstos para explicarlo o de ser aceptados en aquello que podrían hacer y a la preocupación de las empresas y sus dirigentes, por otros problemas bien distintos.
Sin embargo en la década de los 90 y ya al final de los 80 se habla en otros términos. Sin perder completamente su emergencia el interés por los problemas productivos se está trasladando hacia los relacionados con la cantidad de los productos y servicios. Hoy en día el lema no es producir cada vez en mayor medida y a cualquier precio si lo que se produce no tiene los mínimos niveles de calidad. El interés por la producción se está sustituyendo por el de la adecuación a las condiciones del mercado. La premisa que ha generado tal cambio de perspectiva se ha convertido ya en un principio empresarial de muy poco vale producir más si no se vende en la misma proporción.
La filosofía implícita, tratándose de un proceso adaptativo de lo más simple, se concreta en el intercambio socioeconómico y comercial. Una filosofía que emerge regida por la constatación de que el producto/servicio debe adaptarse al usuario y no al revés. Es decir se vende lo que el usuario desea o, simplemente, compra. Similar enunciado puede también aplicarse en el contexto público: "los servicios socioinstitucionales deben adaptarse a los ciudadanos y no lo contrario"(Quintanilla, 1991 b).
Debe reconocerse de lo anterior un cierto relativismo. Es verdad que no siempre el estado de la cuestión debe ser descrito de tal manera. En otras muchas ocasiones la presión de ventas, las promociones exageradas, la publicidad machaconamente persistente y también la ineficacia institucional son manifestaciones reiteradas de una manera especial de entender las organizaciones y su filosofía. Pero se trata, mucho más de una deformación del concepto de empresa, no excesivamente sobrado de principios éticos y sociales. También pudiera ser que se utilizaran procedimientos algo primitivos que explicarían muchos de los estridentes fracasos empresariales.
En todo caso en un mercado cada vez más competitivo, regulado, entre otras cosas, por las decisiones de los consumidores las características de los productos y su diferenciación comercial se sitúan en un lugar preponderante. Ello explica la importancia de la marca y la calidad del servicio o prestaciones del producto que se le asignan. El consumidor puede comparar y puede comprar eligiendo entre varias marcas. Es cierto que su decisión depende de numerosos factores pero, es muy posible, que el principal sea, la "calidad percibida", en proporción directa con el desembolso económico, social o psicológico que se desea o se puede hacer. Por tanto, la empresa moderna crece y se desarrolla cuando hace de su principio rector la calidad de los productos y servicios elaborados y, en consecuencia, cuando cuenta con un personal debidamente formado para asumir y propiciar tales condiciones.
Puede decirse aún más, aceptando lo que de exageración pueda haber en ello. El bienestar social depende muy directamente de lo anterior. Conceptos tales como calidad, autoestima, imagen, atención y servicio al cliente, excelencia y calidad de la vida laboral no tienen como único fin el mejorar la efectividad de las organizaciones sino que además pretenden cumplir, fuere por las razones que fuere, con alguno de los requisitos del bienestar social: un intercambio socioeconómico cada vez más eficaz basado en el servicio recíproco mediante el trabajo "bien hecho".
De todo lo expuesto se desprende el enfoque ya suficientemente argumentado y que da título a la presente ponencia: la formación "hacia el interior" debe ser complementada- por una formación "hacia afuera". Una formación en marketing dirigida a la consideración de que los consumidores y usuarios no son simplemente clientes sino personas que deben ser tratadas como tal. Ajustándose la empresa a sus expectativas y deseos mediante un personal que desarrolle el conjunto de prestaciones asociadas a la compra de un producto o servicio: información, trato cordial y ajustado a las expectativas de cada usuario y, en definitiva, calidad.
Es un hecho evidente y sin necesidad de exhaustivas justificaciones que las empresas y las organizaciones dependen de su capacidad para responder con eficacia a las exigencias y necesidades de los mercados, Es decir, desarrollan su crecimiento y ajustan las pautas de su progreso en estrecha consonancia con los requerimientos y cambios del medio socioeconómico en el que se ubican. Adaptándose, además, al predominio circunstancial de la cultura y las creencias (Galbraith, 1989), Estas manifiestan socialmente y se sabe que evolucionan influidas por el progreso social, la tecnología, la generalización de los medios de comunicación y el aumento del nivel educativo.
Siendo cierto que tal conocimiento es aún reciente y que se debe, en muy buena medida, el asentamiento de las ciencias sociales, el marketing que, en esencia es un proceso de interacción e intercambio adaptativo, pretende responder, junto a otras aproximaciones, a tales consideraciones. Esto es, ajustar los resultados empresariales, en la forma de bienes, ideas o servicios, a las necesidades de los mercados y de los consumidores.
Conviene puntualizar, si bien brevemente, el concepto marketing (de difícil, sino imposible, traducción al castellano) no siempre es concebido tal y como se acaba de describir. Se trata de una palabra sujeta a continuo debate, lamentablemente mucho más basado en los equívocos y en el desconocimiento que en fundamentos rigurosos y objetivos. En su aspecto más positivo se le suele confundir con la presión de ventas y la publicidad, y en lo más negativo con las técnicas más sofisticadas de la manipulación. Es preciso señalar, una vez más, que el marketing, dejando de lado definiciones más formales, es ante todo una ciencia del intercambio entre el ofertante y el mercado. Puesto que el mercado son personas (Chias, 1991) se trata de intercambios sociales basados en la conducta económica.
Así las cosas, no debe resultar complicado aceptar la existencia de distintas formas de entender el marketing y que aunque se corresponda con aspectos generalmente aceptados por los estudiosos de la especialidad, se han exagerado popularmente dando lugar a valoraciones equivocadas o excesivamente esquemáticas. Tales acepciones han sido divulgadas por numerosos especialistas del campo pero la sistematización más completa corresponde a Lambin (1987), a la que nosotros hemos añadido alguna otra idea (ver Díaz, Quintanilla y Berenguer, 1988).
En primer lugar, el marketing puede entenderse como una técnica de ventas. Se trata del punto de vista que asocia el marketing con la publicidad, la promoción de las ventas y la presión de ventas, y en el, que se le concibe como un conjunto de medios y técnicas altamente agresivas cuyo último fin es la conquista de los mercados. Es esta una idea altamente difundida e ingenuamente aceptada ya que se corresponde con la parte más espectacular y perceptible del marketing.
En segundo lugar, el marketing puede ser un conjunto de instrumentos de análisis. Una serie de herramientas de investigación social cuyo objetivo es hacer prospecciones sobre el comportamiento de los consumidores y usuarios: sus demandas y necesidades, tanto presentes como futuras.
Y en tercer lugar, el marketing puede ser concebido cómo el arquitecto de la sociedad de consumo. Es decir, como un instrumento que es capaz de producir un sistema socioeconómico en el que los consumidores son objeto de explotación comercial por parte de las organizaciones a través de sus vendedores. El objetivo, es vender cada día más, para lo que resulta indispensable generar artificialmente nuevas necesidades.
Ciertamente, tales acepciones son parcialmente ciertas y reflejan con verdadera nitidez una buena parte de los problemas con los que actualmente se encuentra el marketing. Esencialmente, la necesidad de una profunda clarificación conceptual y de una teoría integradora. Efectivamente, en relación a la tercera acepción antes señalada, el marketing también puede ser un sistema de pensamiento, coherente con el sistema de valores del especialista (si bien puede ser aceptado por un colectivo más amplio). Tales creencias pueden cristalizar en una actitud que justifique o desprecie la conducta del profesional del marketing u otros especialistas organizacionales que sea proclive a la génesis constante de nuevas y/o artificiales necesidades.
Esto es, algunos verán en la alienación del consumidor un medio justificado para vender más resultado del llamado imperativo organizacional ("lo que es bueno para la organización es bueno para los empleados y la sociedad"). Otros argumentando en la misma dirección lo justificarán mediante una interpretación particular del sentido último de la economía de mercado, más cercana al capitalismo financiero. Otros, aún no aceptando tales argumentos los justificarán si ocurriera que los resultados son positivos. Otros, impregnados de un mayor humanismo y considerando al ser humano como el principal protagonista social, entenderán que tal actitud es contraria a su sistema de valores y propugnarán las asociaciones profesionales, un código deontológico y un mayor control de la publicidad. No aceptando y criticando, en definitiva, tal filosofía. Y otros entenderán que tal estado de las cosas privilegia el incremento de las ventas a corto plazo en detrimento de las ventas a largo plazo. Es decir que tal enfoque del marketing puede dar buenos resultados en un inicio pero que con el tiempo ello trae consigo un posible deterioro de la Imagen y la eficacia organizacional.
Actitudes y opiniones tan diversas y contradictorias son lógicas en cualquier disciplina. Se relacionan, en última instancia, con elementos de apreciación subjetiva basados en la experiencia, en la moral y en la ideología. Con ello no se descubre nada nuevo, La polémica en cuanto a la utilización y aplicación de los conocimientos científicos no es un fenómeno actual y trasciende a la mayor parte, por no decir todas, las profesiones en ejercicio, En buena lógica, el marketing se basa en teorías de las que derivan técnicas y métodos que pueden ser utilizados de formas distintas y con objetivos diversos.
No obstante, aún admitiendo los puntos de vista más variados, existe una argumentación que debe tenerse muy presente y que puede representar un punto de partida que solucione una buena parte de la polémica. Es la siguiente: Teóricamente, aceptar que el marketing haga del mercado un mecanismo para la creación de necesidades, se opone diametralmente al principio clásico de la soberanía del consumidor (Rosa, 1977) que es un pilar fundamental de la economía de mercado. No se puede, en efecto, defender el papel social de las empresas en la satisfacción de las necesidades si son aquellas las que han contribuido a creadas.
Resta para acabar una última cuestión en la que hay que incidir. Cabría considerar una nueva acepción. Un acercamiento más amplio e integrador y que establece que el marketing puede ser una filosofía que impregna los principios del funcionamiento organizacional, y que tiene por objetivo establecer relaciones dinámicas entre cualquier organización y los mercados que le son propios.
Esquemáticamente se podría decir que el marketing propone a las organizaciones una filosofía de acción y análisis. Una forma de entender las empresas e instituciones, su funcionamiento y su estrategia. Esta filosofía de acción, se basa en el establecimiento de relaciones dinámicas y en el intercambio libre y voluntario entre la organización y sus clientes, Es necesario asumir que el fin último de toda organización es la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Además, el cliente sólo es soberano cuando tiene sus propios fines y la suficiente autonomía como para incidir en las características y en la cantidad de bienes y servicios que necesita. La oferta está en función de la demanda y no a la inversa.
Resulta un hecho altamente significativo el que para algunos autores (ver Ferguson, 1962; Blum y Naylor, 1981; Korman, 1978) el inicio de la psicología industrial se sitúe el 20 de diciembre de 1901. Es el momento en que el doctor Walter Dill Scott, psicólogo de la Northwestern university, pronunció una reconocida conferencia analizando las posibilidades de aplicación de la psicología al campo de la publicidad. Tal afirmación, considerada estrictamente como un dato histórico de referencia, ya que la psicología industrial surgió y se desarrolló a través de algunas otras circunstancias, indica la importancia y tradición de este campo de especialización. Se trata de la psicología del consumidor o Consumer Behavior, tal y como se le reconoce frecuentemente en la bibliografía científica anglosajona. Es decir, evidencia una temprana manifestación que, además, desde entonces ha contado con el interés de los autores más prestigiosos de la psicología, proporcionando un destacable número de investigaciones, trabajos y publicaciones.
Efectivamente, desde 1948 y como consecuencia de la remodelación realizada por Walter Hunter, el Psychological Abstract cuenta con un área con el rótulo de Industrial and Personnel Problems en la que se Incluye como subtítulo la publicidad y la psicología del consumidor, y en la que se vienen publicando abstracts hasta el momento actual (Meltzer 1978; Tortosa, Quintanilla y Pastor, 1988). Por otra parte, el Annual Review of Psychology cuenta desde el momento de su aparición en 1950 con un apartado en el que se han publicado revisiones acerca del estado y avances cosechados por la psicología del consumidor, representando un 13,33% de entre las diferentes categorías de la psicología industrial y de las organizaciones; ocupando por tal razón el segundo lugar entre las mismas (Quintanilla, 1982).
Otros muchos ejemplos Podrían aportarse, considerando otras revistas y manuales. De todos ellos y los anteriormente comentados, se puede deducir que la psicología del consumidor no es una especialidad reciente de la psicología. Por otra parte, al igual que ha ocurrido con el marketing, y muy posiblemente en íntima relación con él, la psicología del consumidor, se ha institucionalizado. Es cierto, figura en los programas de diversas instituciones y universidades en las que han surgido facultades, institutos y departamentos ocupados en la docencia e investigación en este campo. Existen autores que investigan exclusivamente en esta dirección y han proliferado los manuales y las revistas especializadas. En suma, se trata de una especialidad de gran importancia en el contexto general de la psicología y más específicamente, de la psicología del trabajo y de las organizaciones. Es un incuestionable campo para la promoción profesional y cuenta, en el momento actual, con los mejores pronósticos, acerca de su desarrollo futuro.
Tales evidencias pueden utilizarse como punto de partida de esta comunicación cuyo objetivo es comentar las diferentes áreas de intervención y formación del personal en el contexto de la psicología aplicada al marketing. No obstante, antes se analizará como la psicología del consumidor ha evolucionado en los últimos años situándose en una perspectiva más global e Integradora. Estos cambios son la razón que se utiliza para que se recomiende un cambio en la denominación del campo: de psicología del consumidor o del consumo a psicología aplicada el marketing o sencillamente, psicología y marketing.
Como ha quedado dicho, la aplicación inicial de la psicología al ámbito comercial se centró casi exclusivamente en la publicidad. Esto es, en un principio se utilizaron técnicas psicológicas para la elaboración de anuncios y demás soportes de las campañas publicitarias. De forma natural ello dio paso a la psicología del consumidor, dirigida fundamentalmente al estudio sistemático de la conducta del consumidor. Esta aproximación ha ido evolucionando y ampliándose siguiendo, en parte, los cambios y transformaciones que se han operado en el marketing hasta el momento actual, convirtiéndose en una perspectiva diferente. Un enfoque más integral y global, más amplio interesado en las múltiples parcelas de marketing moderno.
En 1961 el American Psychological Association constituyó una nueva división, la 23, con el nombre de psicología del consumidor. Con ello, esta parcela de la psicología del trabajo y de las organizaciones adquirió progresivamente una cierta independencia y un nuevo estatus. Bien diferenciado de las anteriores aplicaciones que se circunscribían a la eficacia de la comunicación publicitaria y demás soportes informativos de las organizaciones. Efectivamente, la primera gran revisión del campo aparece en 1962 en el Annual Review of Psychology. Esta revista centra su actividad en revisar el estado de la investigación y la actividad científica de los diferentes campos de la Psicología en períodos de un año.
En la revisión mencionada L. Guest identificaba la Psicología de consumidor con la investigación de motivaciones, siendo sus principales derivaciones el estudio de la imagen del producto, la producción de la publicidad y la eficacia de la comunicación publicitaria. Sin embargo, en la revisión de 1986, aparecido en esta misma revista, se percibe un importante salto cualitativo, resultado de la evolución anteriormente aludida. La firma James R. Bettman. En ella, se refiere a la psicología del consumidor como la comprensión y explicación de los factores psicológicos que influyen en los comportamientos de uso, elección y compras.
Entre la revisión de 1961 y la de 1986 no sólo distan veinticinco años. Como se puede comprobar consultando los trabajos de Jacoby (1983), Wilkie (1986), Brinberg & Lutz (1986) y los análisis bibliométricos por nosotros realizados (Quintanilla, 1982; Tortosa, Quintanilla y Pastor, 1988), la psicología del consumidor ha sufrido un notable desarrollo cualitativo, Ha ampliado su campo interventivo y, siguiendo las actuales tendencias del marketing, se ha transformado en una función organizacional de gran alcance e importancia que incluye grandes parcelas del funcionamiento empresarial.
Esta evolución ha venido determinada por muy variados razones: resultados y efectividad de las intervenciones, madurez del campo, avances, cosechados por la psicología y desarrollo de la sociedad de consumo. En todo caso, y además, el marketing ha representado un lugar de influencia, puede afirmarse que casi decisiva. Es decir, han existido relaciones de Interdependencia disciplinar entre la psicología, la psicología del consumidor y el marketing. En ocasiones ha sido la psicología del consumidor ocupada en la publicidad la que ha marcado la pauta. Otras la psicología de la percepción y del aprendizaje. Y, en otras ocasiones, la investigación de las bases y las estrategias de los programas de marketing.
En la actualidad y habida cuenta del notable desarrollo sufrido por el marketing, la psicología, responsable, en parte, de los avances cosechados por aquél, aparece como un instrumento imprescindible para el desarrollo del marketing moderno. Y el marketing como un sustento filosófico e inspirador de no menor Importancia para la psicología del trabajo y de las organizaciones.
Efectivamente, los trabajos e investigaciones acerca de la Psicología del consumidor se han publicado y se publican en revistas especializadas en marketing (véase el Journal of Marketing Research, la más frecuentemente utilizada, Journal of Advertising Research y Journal of Marketing, Quintanilla, 1982). Aún con la aparición en 1980 del Consumer Research, una revista de enfoque más psicológico. La colaboración entre psicólogos, especialistas en marketing y economistas se hace altamente evidente consultando las autoras de muchos de los trabajos de la especialidad (ver los manuales de Strunpel et al. de 1976 y de McFayden y McFayden de 1986). La psicología del consumidor forma parte de los programas de formación de cursos universitarios y de los masters de marketing y el marketing también se imparte en los centros especializados en psicología.
Esta confluencia de intereses se hace altamente evidente con la reciente aparición de la revista Psychology & Marketing publicada por la editorial John Wiley desde 1986 y dirigida por Ronald Cohen del departamento de psicología de la John's University. El primer cometido de esta revista es recoger las investigaciones e intervenciones realizadas en el campo considerando las aportaciones que la psicología puede hacer al marketing. Es decir, su cometido es analizar y promover la investigación, métodos y técnicas psicológicas aplicadas al márketing.
El resultado es, como reza en la presentación de la mencionada revista, una nueva aproximación que genera un moderno y singular dominio disciplinar representado por la confluencia de ambas disciplinas y que queda definido por el título de la revista: psicología y marketing. También presentan una discreta variación los temas de los que periódicamente se publican nuevos trabajos: investigación original sobre los conocimientos psicológicos aplicados a los problemas del marketing, perfiles psicológicos de los diferentes tipos de consumidor potencial, técnicas de ventas, estudios sobre los cambios de conducta en los consumidores, valores y estilos de vida, estudios de casos y discusiones acerca de las leyes, ética y valores de la psicología aplicada al marketing.
En otro lugar analizado y descrito las distintas áreas de intervención y desarrollo de la psicología aplicada al marketing (Quintanilla, 1991), se destacarán aquí los aspectos más relevantes (ver fig. l). Especialmente, claro es, aquellos que se relacionan íntimamente con la formación, Conviene precisar, no obstante, que para toda empresa orientada al marketing (al consumidor, al usuario o a los clientes) cualquier formación que se realice debe considerar los principios del intercambio social y comercial más elementales.
La primera necesidad de las organizaciones es contar con un personal sensibilizado respecto de la importancia de su trabajo y su relación (a veces directa, a veces remota) con los usuarios. El empleado no sólo trabaja para la empresa lo hace también para sus clientes. Debe saber, además, que la calidad de su trabajo no sólo afecta a los usuarios sino al empleado mismo.
En consecuencia, esta formación puede concretarse en temas relacionados con el marketing en general, la conducta del consumidor, el análisis de la clientela, los estudios sobre empresas de la competencia, la imagen de la empresa, En general, todo aquello relacionado con la importancia de los efectos recíprocos provenientes del binomio calidad de las tareas/satisfacción laboral. En el que la empresa desempeña un rol facilitador de su desarrollo.
Asumidos los conceptos, teorías y procedimientos que constituyen tal sensibilización la mayor parte de la formación se dirige a profundizar en esta dirección. Es decir, la formación en psicología y marketing tiene como fin entrenar y desarrollar las suficientes habilidades en todos los empleados para hacer posible un proyecto de empresa orientado a los consumidores.
En la figura 1 se presenta un esquema en el que aparecen algunos de los cursos que se pueden realizar desde esta perspectiva. Tan solo indicar, para finalizar, que los cursos que se proponen, si bien se han dividido siguiendo los niveles tradicionales y jerárquicos de las organizaciones, pueden realizarse indiferentemente y aplicarse, con ligeras modificaciones, a todo tipo de empresas, Ya fueren organizaciones privadas o públicas, lucrativas y no lucrativas.
Su cometido fundamental es, en primer lugar, propiciar directivos que tengan el convencimiento de que el mercado son personas y que las empresas deben adaptarse a sus clientes. En segundo lugar, promover una supervisión integrada por personas con las suficientes habilidades y técnicas para desarrollar un estilo de mando impregnado de los principios que hacen posible productos y/o servicios adaptados a los usuarios. Y en tercer lugar, contar con empleados/as de base capaces de desempeñar sus cometidos de acuerdo con una filosofía de marketing para la que los ciudadanos y clientes deben ser considerados primero y ante todo como personas.
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