DEBATE
RESUMEN 2. LAS APORTACIONES (Puntos fuertes o ventajas que podría dar)
Marketing. Intervención Social Planificación Social.
Marketing. Social Intervention. Social Planning.
Es habitual, en los ciclos de formación últimamente, como en otras muchas actividades de nuestra sociedad, incluir un módulo (o alguna charlita) relativa a las aplicaciones del marketing a dicho dominio, como es corriente encontrarnos con charlas, obras y acciones dedicadas al "marketing de o hacia los recursos humanos", "marketing político" o "marketing aplicado a la intervención social". Todo ello produce una cierta impresión de que (en vocabulario del marketing) aunque se dé la demanda (al menos por parte de los "vendedores" o "distribuidores"), existe un conocimiento muy superficial o parcial por parte de los demandantes (está de moda como lo está dejarse coleta, especialmente si comienza la alopecia).
Como "distribuidor" de este producto, intentaré ser honrado (la honradez vende) e informar de las cualidades y uso del producto, de su ámbito y, obviamente, de los problemas que le acompañan. Por ello, aunque de forma esquemática, trataré de clarificar qué es y porqué tiene sentido este producto, inicialmente a través de su definición. En un segundo término, se estudiará su base y funcionamiento, para pasar, en un tercer lugar, a delimitar sus ventajas e inconvenientes y a realizar "algunas recomendaciones de uso".
Por Marketing podemos entender el conjunto de técnicas destinadas a garantizar el intercambio comercial con beneficio mercantil y satisfacción del consumidor. De otra manera, el Marketing intenta lo que en la acción social intentamos:
Con que añadamos al término rentabilidad la denominación "social", parece que se persiguen fines comunes en la acción social, y que deberíamos centrar nuestra atención en este modelo porque basado en el análisis del comportamiento desde la perspectiva social, de la toma de decisiones económicas y de consumo, pretende generar sistemas y tácticas que "permitan vender bien y eficazmente", y para ello, diseñar productos de acuerdo a las necesidades reales y totales de los usuarios. El Marketing es un modelo o filosofía de acción, que ha determinado técnicas y metodologías cara a lograr vender, lograr la aceptación de productos y "hasta fabricar productos pensando en el usuario", y es un modelo integrado con experiencias recabadas desde hace años y transponibles a la acción social.
Vds., en su acción social, tienen que "atraer a los programas", en numerosas ocasiones, conseguir que se adopten conductas positivas, y hasta que les "compren " o "aprueben sus programas" las personas con responsabilidad (superiores, cargos políticos, etc.). Tienen que "vender" y, convencer.
El marketing intenta:
Para ello diferencia cinco subfunciones o núcleos de trabajo:
El Marketing con fines sociales mantiene idénticas metas y dinámica. La única diferencia estriba en lo que es promocionado (servicio a la comunidad o a un colectivo sin beneficio, o al menos sin beneficio mercantil). Sin embargo, es corriente que se reduzca en la práctica y en parte de la bibliografía, a las acciones de comunicación que tienen como meta cambiar actitudes o comportamientos, para lograr una mejora en conductas sociales, sea como programa "de publicidad", sea como programa completo (incluyendo en el mismo la acción publicitaria).
Los componentes del marketing son los núcleos de acción básicos en tomo a los cuales girará la intervención. Estos, como "mezcla de marketing" (marketing mix) (ver cuadro en pág. siguiente).
Aunque no dispongamos de lugar suficiente para desarrollar en el ámbito que nos ocupa cada una de ellas, sirva citar la necesidad evidente de contemplar, nuestra acción social de una manera integrada de acuerdo a los aspectos citados, considerado, por ejemplo, la situación, cada vez mas frecuente de:
- Programas (con ciertos solapamientos) ofertados por las diferentes administraciones, por organizaciones no lucrativas o asociaciones, acciones de voluntariado: situaciones de "productos" y competencia entre "marcas" diferenciadas.
- Disquisiciones sobre los modelos generales, sistemas de servicios y elementos tan inmediatos como la localización o características de los centros (¿se creen Vds. y nuestras administraciones tan diferentes de una compañía "comercial" para que no sean aplicables las fórmulas adoptadas por las mismas con divisiones de "YENTAS DIRECTAS" e "INDIRECTAS", con tácticas de "VENTA PUERTA A PUERTA", o "YENTA DIRECTA", entre otras? ... ).
En conclusión: Sí podemos compartir problemas y ciertos objetos generales con el marketing, tiene sentido que estudiemos sus métodos y apliquemos las fórmulas válidas, con las adaptaciones pertinentes, pero sin olvidar que, como en la acción social, el modelo de Análisis Evaluación-Planificación-Acción, y desde un planteamiento global y profundo, tiene que preceder a la mera aplicación de un principio o Fórmula.
De acuerdo con lo anterior el Marketing aplicado a fines de acción social serviría para:
Como todo modelo o técnica, o "producto", si se usa mal o se desconoce su uso, el marketing puede ser un instrumento negativo, Así...
Un mal uso implicaría:
Un desconocimiento implicaría:
Yo creo, sinceramente, que ambos defectos no son infrecuentes y que muchos programas existen sobre el papel, no tienen fondos suficientes, compañeros/as que deben informar no tienen toda la información, etc.
Siguiendo el tono de lo planteado, sólo caben dos conclusiones y recomendaciones...
- Usar tan sólo algunas técnicas, olvidando el modelo general no sirve... Para ello es mejor seguir con "viejas usanzas".
- Utilizar el modelo de marketing, sólo supone, junto con el aprendizaje de algunas técnicas, metáforas y "casuísticas", realizar el trabajo de acuerdo a los sistemas generales de acción que todos y todas aprendimos. Utilizarlo con plena eficacia, tal vez, un asesoramiento más detallado.
- Lamentablemente, como en todas las facetas de la acción social, los expertos de "veinticuatro horas" también existen. Algunas áreas, más que otras, pueden servir para lograr una imagen de conocimientos, ascender y hasta diseñar programas. Basta aprovecharse de la escasez, usar la audacia y algunas viejas fórmulas (palabrería, tácticas tradicionales de "halo de santidad" como citas y pseudocientifismos, o, en la formación, hacer trabajar mucho en aparentes elementos prácticos, exigir mucho y dar un poco de circo). Espero que no usen Vds. el Marketing aplicado a la propia persona para potenciar el modelo de "técnico trepa" o que tengan que sufrirlo en su trabajo. Es una aplicación lamentable pero no inexistente.
KOTLER, P., y ANDREANSEN, R (1987): Strategle Marketing for non-profit organitations N. J., Prentice-Hall.
KOTLER, P., y ROBERTO, L. (1992): Marketing Social. Díaz de Santos. Madrid.
LEON, J. L. (1989): Persuasión de Masas. Bilbao. Deusto.
LEVIONNIS, M. (1992): Marketing Interno y Gestión de Recursos Humanos. Díaz de Santos. Madrid.