DEBATE
Este comentario a modo de reflexión es producto, sin duda, de la lectura de la ponencia que dentro del cielo de Conferencias sobre Intervención Social, desarrolló Julio Fernández Garrido sobre el tema las aportaciones del Marketing a los programas de Intervención Social' y que por interés ha sido publicada en esta revista.
Y por ello manifiesto que aunque pueda parecer obvio, considero que lo primero que habría que destacar es la oportunidad del tema y seguramente del debate. Esta observación la fundamento en varios supuestos:
1. Las estructuras prestadoras de servicios sociales y/o implementadoras de intervenciones sociales son organizaciones de servicios propiamente dichas, con todo lo de ello se deriva, tal como características estructurales y funcionales. Con peculiaridades propias y con aspectos generalizables, respecto a otras organizaciones de servicios. En la medida que se van consolidando determinadas estructuras y servicios se requiere una mayor y más eficaz organización, así como una elaboración y aplicación de criterios de gestión.
2. Cada vez de forma más evidente se impone una cultura de consumo-uso de servicios (sociales) donde la gente en general, y los implicados en participar esperan y reclaman productos-servicios y prestaciones de mayor calidad. Lo cual hace referencia a la mejora de la satisfacción del usuario e implica un cambio de los recursos y de las funciones profesionales.
3. De forma paralela, y respecto al criterio de calidad del servicio, se constata un cambio conceptual, desde el supuesto "n.º de casos atendidos" como criterio de eficacia a "cuidar al cliente-usuario". Dentro de un contexto de fuertes fluctuaciones de la demanda.
4. Todo esto se produce en un escenario de crisis socioeconómica donde se pone en cuestión el modelo de "Estado de Bienestar". Lo cual obliga, entre otras cosas a mejorar y rentabilidad los recursos escasos, y los programas de intervención han de justificar su eficacia y aceptación.
Ante este tipo de supuestos argumentales, creo que resulta evidente que, cualquier aproximación que aporte respuestas y/o clarificación resulta útil y necesaria. Es por esto que la aplicación de técnicas derivadas o relacionadas con la psicología organizacional pueden aportar una perspectiva útil. Y en este contexto situaría el Marketing y más concretamente el denominado "marketing de servicios". Este tipo de Marketing ya cuenta con una cierta tradición en cuanto a su aplicación en servicios sociales, en países con una larga tradición contrastada en programas sociales como es el caso de Escandinavia.
Tras la aplicación y adaptación de estas técnicas a los programas sociales subyace el supuesto de que la "lógica del mercado" es sustancialmente un elemento positivo de mejora de la calidad del servicio, cuestionando, por otro lado, los modelos monopolísticos en la prestación y acceso a los servicios.
Quisiera citar algún ejemplo de esto, comentando el concepto de cliente externo versus el de cliente interno en las organizaciones de servicios, como es el caso. Con estos términos se sugiere que tanto en trabajador-profesional (cliente interno) como el ciudadano usuario del servicio (cliente externo), son merecedores de un trato cuidado, de consideración y atención por parte de la organización. Lo cual implica que hemos de tener presente sus intereses, necesidades, sugerencias, etc., por tal de mejorar su participación y su implicación en aquellas decisiones que les afecten y en todo caso han de ser agentes activos de los procesos Organizativos de cara a mejorar su satisfacción y por supuesto la calidad del servicio que es al final de lo que se trata.
Todo esto implica introducir importantes cambios en la estructura y dinámica de estas organizaciones, que afectaría a diversas dimensiones, que irían desde sus objetivos a su descentralización funcional, pasando sin duda por un cambio en percepción de la organización y una formación complementaria de aquellos profesionales que trabajan en ellas. Con ello se supone que conseguiremos un cambio en las actitudes y comportamientos de los usuarios (clientes externos) y de los profesionales (clientes internos).
Sin duda, este tipo de planteamientos resultan ajustados y adaptativos en un momento de crisis y de necesaria racionalización de recursos. Pero sin embargo, esto requiere una mayor elaboración de modelos y técnicas de marketing de servicios, porque, seguramente, una simple traslación de modelos que resultan eficaces en otro tipo de contextos a servicios sociales estaría condenado al fracaso.
Por último, en esta breve y apresurada reflexión , sobre las aplicaciones y aportaciones del Marketing, quisiera concluir que la aportación de Julio Fernández la considero que apunta en la dirección adecuada, aún cuando me ha sorprendido que no, se basara o al menos hiciera referencia, a las experiencias de Marketing en otras organizaciones de servicios (por lo que un cuadro de componentes, ha de recurrir a la equivalencia producto-servicio, que considero que no es conveniente). Igualmente, me ha sorprendido que no diferenciara entre Marketing interno y externo, lo que considero que es de gran interés operativo en el caso que nos ocupa. Por otro lado, el hecho de que en su aproximación al tema nos presente un primer acercamiento alas aportaciones e inconvenientes, creo que permite relativizar el tema y constituye un elemento altamente positivo ante un debate sobre el tema.
En síntesis, el tema del marketing en programas de intervención social (en Servicios Sociales), merece al menos el interés de los profesionales del sector y presenta aportaciones que posibilitan la mejora en la calidad del servicio.