DEBATE
A menudo oigo comentar que el mundo va de prisa, y cada vez más, tiendo a creer que algo de razón tendrá esta expresión. Empieza a ser demasiado habitual el intentar buscar soluciones inmediatas, a costa del necesario trabajo previo de análisis y reflexión de la situación que requiere ser solucionada. Parece evidente que el ámbito de la intervención social no está carente de problemas, pues bien, solución: racionalicemos la intervención social en términos de mercado empresarial. Esta alternativa defendida por J. F. Garrido, no está, desde mi punto de vista, tampoco carente de problemas.
¿Es posible hablar de aplicaciones del marketing en el ámbito de la intervención social? Sí es posible, si se parte de una perspectiva utilitarista aséptica y tecnocrática de la dinámica social; pero vayamos por partes. Me gustaría comentar brevemente tres aspectos en relación a estas aplicaciones del marketing: Un aspecto de simpleza teórica, otro aspecto de implicaciones ideológicas, y un último aspecto de extensión aparente de la denominación "social".
Es bastante obvio que puede haber diferentes lecturas de un hecho (algunos incluso dirían que hay diferentes hechos), sea como sea, estas diferencias pueden venir marcadas por la red conceptual que se aplique al hecho en cuestión. Así, si aplicamos una red conceptual de líneas rectas, ésta, nos impedirá ver las líneas curvas. De la misma forma, si aplicamos una red conceptual de marketing al ámbito social, ésta, nos impedirá ver su riqueza más característica como puede ser su indeterminación absoluta. El comportamiento humano (inclusive el comportamiento social) tiene diferentes facetas; algunas de ellas pueden responder a esquemas simples de relación entre estímulo y respuesta, lo que no quiere decir que el comportamiento pueda ser explicado en estos simples términos. Es precisamente esta multiplicidad de facetas lo que impide realizar una predicción del comportamiento a nivel global. Es por tanto factible analizar la dinámica social y la intervención social en términos de marketing, pero teniendo en cuenta que abarcamos una faceta muy simple de dichas dinámicas.
Hay otro aspecto perturbador en lo expuesto por J. F. Garrido en su defensa de las aplicaciones del marketing a la acción social, y es el elemento ideológico que se desprende de dichas aplicaciones. Al leer su artículo no he podido dejar de acordarme de las bases de la tecnocracia en sus términos de gestión económica eficaz aséptica en cuanto a su impacto social. Afirmar que en 1a acción social se intenta ofrecer productos o servicios" en relación a la "satisfacción del usuario", me provoca una imagen de catálogo de servicios a disposición del usuario, bajo la gestión del trabajador social; imagen que guarda un cierto paralelismo con las grandes superficies comerciales.
Los servicios sociales requieren ser evaluados para determinar más que su eficacia, el alcance de su intervención (es decir, solución a problemas inmediatos, y detección y orientación de problemas de fondo), pero no requieren ser evaluados por su eficacia en "satisfacer necesidades del usuario y rentabilidad", porque entre otras cosas condenamos al "usuario" a ser un consumidor rentable de servicios sociales. Que haya caído el muro de Berlín y se hayan derrumbado los países del "Bloque comunista" no implica necesariamente el cambio de la solidaridad por la solidaridad rentable, ni la conversión del cambio social por contención social rentable.
Hay por último otro aspecto que me ha llamado la atención, y por cierto muy común en los últimos tiempos, que es el de añadir la denominación "social" a cualquier término, y cito: Ton que añadamos al término rentabilidad la denominación "social" parece que se persiguen fines comunes No basta con añadir la denominación "social" a cualquier término ni a cualquier intervención para convertirlo en social (piénsese sino en el concepto de "sanidad social" puesto que por muy entrecomillada que vaya la denominación "social", muy a menudo el término o la intervención es esencialmente individual (Elejabarrieta, Perera & Ruiz, 1991), como por ejemplo muchos programas de tratamiento penitenciario, o de intervención educativa. Incluso la propia denominación de "usuario", denota básicamente la dimensión individual de la intervención o del ser vicio prestado.
Visto desde este punto de vista, creo que en el apartado de inconvenientes de la ponencia de J. F. Garrido, faltaría alargar la lista, aunque por supuesto no en términos de marketing.
¿Es posible hablar de aplicaciones del marketing en el ámbito de la intervención social? Creo que en realidad la respuesta merece ser que: "de lo que no se puede hablar, mejor guardar silencio" (Wittgenstein, 196l).
ELEJABARRIETA, F. J.; PERERA S., y RUIZ, A. (1991): Tractaments penitenciaris per fases: la visió dels afectats. Generalitat de Catalunya. Centres d'Estudis Jurídies i Formació Especialitzada.
WITTGENSTEIN, L. (1961): Tractatus Logico-Philosophicus. Routledge, Oxford.