DOSSIER
RESUMEN INFLUENCIA SOCIAL Y MEDIO AMBIENTE
TIPOLOGIAS DE ESTRATEGIAS DE CAMBIO AMBIENTAL
COMUNICACION PERSUASIVA: HABLANDO DE PROBLEMAS AMBIENTALES
PARTICIPACION AMBIENTAL Y ACCIONES VOLUNTARIAS
BIBLIOGRAFIA
La acción humana está detrás del inicio o del mantenimiento de problemas como el agotamiento de recursos naturales, el impacto negativo sobre ciclos de materiales renovables como el agua, la contaminación atmosférica, con su participación en el efecto invernadero y en el fenómeno de la lluvia ácida, la desertización o la pérdida de la biodiversidad. Esta situación de conflicto ambiental con un origen generalmente social justifica ampliamente la incorporación de estrategias de intervención propias de las ciencias sociales y del comportamiento que puedan ayudar a responder a esta problemática que nuestra sociedad tiene planteada.
El reto que la psicología ambiental y otras disciplinas afines tienen planteado, se centra en la necesidad de comprender la función de la conducta individual e interpersonal en el origen y la evolución de los problemas ambientales y la forma en la que ésta pueda cambiarse de manera consistente u e lente. La perspectiva de investigación-acción del campo de la influencia social puede contribuir en cierta manera a la resolución de este grave dilema mediante el desarrollo de procesos de cambio que pretendan la promoción de actitudes y comportamientos proambientales entre una población determinada.
Problemas ambientales. Intervención psicosocial. Comportamiento proambiental. Estrategias de intervención.
The action of the man lies at the back of the starting point or continuity of problems such as the exhaustion of natural resources; the negative impact on the cycle of renewable resources like water; air pollution and its repercussion in the greenhouse effect and the acid rain phenomenon; the desertization or the loss of biodiversity. The fact that this problematical environmental situation has generally a social origen does justify the incorporation of intervention approaches from social and behaviour sciences which can help to solve this problem that our society is facing at the moment.
The challenge that the environmental psychology and other related disciplines must deal with, is the need to understand the function of individual and interpersonal behaviour in the origin and evolution of environmental problems and the way in which it can be changed on a permanent and efficient basis. A research-action perspective from the field of social influence can contribute, in a way, to solve this serious problem by developing change procedures aimed at the promotion of pro-environmental attitudes and behaviour among a specific population.
Environmental problems. Psychosocial intervention. Pro-environmental behaviour. Intervention approaches.
No es posible entender la evolución de los problemas del entorno y las posibles alternativas a esta situación de crisis ambiental sin analizar el papel jugado por las personas y los sistemas sociales en su configuración, dado que la mayoría de los problemas del medio tienen un origen claramente antropogénico y de la misma forma, sobre las personas a su vez revierten más tarde o más temprano las consecuencias negativas de sus acciones.
La acción humana está detrás del inicio o del mantenimiento de problemas como el agotamiento de recursos naturales; el impacto negativo sobre ciclos de materiales renovables como el agua; la contaminación atmosférica, con su participación en el efecto invernadero y en el fenómeno de la lluvia ácida; la desertización o la pérdida de la biodiversidad. Esta realidad ampliamente contrastada en la actualidad, por ejemplo, con la publicación, entre otros, de datos esclarecedores como el reciente informe de las Naciones Unidas sobre la causalidad humana del cambio climático, justifica ampliamente la incorporación de estrategias de intervención propias de las ciencias sociales y del comportamiento, recursos que puedan ayudar a responder a esta problemática que nuestra sociedad tiene planteada.
¿Cuál debe ser el papel de los científicos sociales y de los gestores que manejan estrategias de intervención social en relación a la problemática ambiental? Según el psicólogo norteamericano Stern (1992) en referencia al cambio global o a lo que en nuestro país se conoce como cambio climático, el rol de la ciencia social y comportamental va a ser diverso: avanzar en el conocimiento acerca de cómo los sistemas humanos producen los cambios en los sistemas ambientales; cómo los cambios en los sistemas humanos pueden cambiar la forma en que las personas alteran su medio; cómo las personas perciben los cambios en el ambiente; cómo las personas responden a la anticipación del cambio ambiental y finalmente, cómo los sistemas humanos se adaptan a los efectos de los impactos ambientales.
En última instancia el reto que la psicología ambiental y otras disciplinas afines tienen planteado se centra en la necesidad de comprender la función de la conducta individual e interpersonal en el origen y la evolución de los problemas ambientales y la forma en la que ésta pueda cambiarse de manera consistente y eficiente.
Como indica De Young (1993), un planeta sostenible no es posible sin la extensión de patrones de conductas proambientales entre sus habitantes. Y dado que los estilos de vida despilfarradores de recursos son característicos de nuestro momento histórico actual es urgente desarrollar técnicas que ayuden a cambiar y mantener conductas individuales que minimizen la necesidad de intervenciones repetidas, sobre todo en la situación actual de presupuestos reducidos en conservación y educación ambiental. Estas intervenciones pueden dirigirse sobre comportamientos humanos con influencia en sistemas ambientales generales como aquellos relacionados con el fenómeno del cambio climático, las lluvias ácidas o la disminución de la capa de ozono, pero también sobre aquellas acciones con impactos más localizados como perjuicios al paisaje natural, contaminación de ríos o pérdida de biodiversidad.
Desde este enfoque la aportación a la gestión de los problemas del entorno y más concretamente a la educación ambiental debe circunscribirse desde nuestra opinión en el campo de la influencia social. Entendiendo estos fenómenos de influencia como los procesos a través de los cuales durante las interacciones sociales, directas o simbólicas, los individuos y los grupos forman, mantienen, difunden y modifican sus modos de pensamiento y acción (Pérez y Mugny, 1988).
De una forma más general y esquemática puede definirse la influencia social como el efecto de la conducta de una o varias personas en la conducta de otra persona (Van Avermaet, 1990). A este ámbito pueden adscribirse fenómenos tan diversos como el impacto que la conducta de una persona produce sobre el comportamiento proambiental de otras e incluso el causado por la observación de los efectos de la conducta hasta el cambio de actitudes por la exposición a un mensaje persuasivo. Estos procesos de cambio pueden iniciarse en función de unas metas altruistas y constructivas, como la promoción de actitudes y comportamientos proambientales entre una población determinada.
Los fenómenos de cambio pueden darse en situaciones tan simples como la sola presencia de otras personas y sin que se produzca interacción con éstas, como por ejemplo, algunas iniciativas de voluntarios que con su sola presencia en lugares de riesgo han reducido la ocurrencia de incendios forestales. También pueden presentarse a través de situaciones de influencia deliberada, por informadores, publicistas, grupos sociales y figuras de la autoridad. Muchas situaciones efectivas de influencia, no son percibidas como tales por la persona influenciada, la cual desarrolla respuestas automáticas a los intentos de influir (Cialdini, 1990). Estos procesos de respuesta automática están basados en principios psicológicos básicos que funcionan como heurísticos con amplia aceptación social y que a su vez pueden soportar una o varias estrategias de cambio. Principios básicos como la reciprocidad, el compromiso y la coherencia, la sanción social, la simpatía, la autoridad y la percepción de escasez.
Traducir y facilitar la aplicación práctica de los importantes avances teóricos que sobre la influencia social se están produciendo de forma muy importante en las últimas décadas, es una tarea pendiente, ardua pero urgente, para aquellos profesionales interesados en el cambio científico del comportamiento ambiental. Este esfuerzo debe tener en cuenta los estudios sobre la influencia minoritaria y los procesos de innovación y cambio, las aportaciones más clásicas pero fundamentales sobre el papel de las normas sociales y los procesos de conformidad a éstas, los avances sobre la comunicación persuasiva, el compromiso personal, el modelado... entre otras líneas de interés.
Básicamente pueden distinguirse tres procesos básicos de la influencia social (Kelman, 1961), procesos que obedecen a principios psicológicos que soportan otras tantas tipologías de estrategias de intervención, que tienen y han tenido un uso extenso de una u otra forma en programas de intervención ambiental sobre la comunidad.
1. Sumisión. El poder de las consecuencias. El cambio se origina mediante los incentivos controlados por la fuente de poder y por el deseo de la persona de obtener incentivos como recompensas o de evitar la amenaza de castigos. Es la respuesta menos duradera y de menor efecto, ya que está centrada en las circunstancias y al cambiar éstas puede cambiar también la conducta.
2. Identificación. El poder de la fuente. El cambio no se origina por lo que se comunica, sino por quién, qué individuo o qué grupo lo comunica. Así, puede hablarse del poder del experto, de poder legítimo (por el rol jugado o la posición elevada en una jerarquía), o del poder referente, por el cual, y mediante los procesos de comparación social, una persona se identifica con un grupo de referencia y utiliza sus normas para evaluarse a sí misma. Esta influencia se provoca por el deseo que un individuo tiene de parecerse a quien le influye, llegando a asumir las opiniones y los valores adoptados.
3. Internalización. El poder del contenido. El cambio es el resultado de la nueva información que proporciona de forma persuasiva otra persona o grupo. El móvil para internalizar una creencia específica es el deseo de estar en cierto. Una vez que forma parte de nuestro sistema, se independiza de la fuente y se convierte en algo muy resistente al cambio
Durante la corta historia de la perspectiva psicosocial en intervención ambiental se han ido desarrollando teóricamente y también en la práctica diversas técnicas de intervención social, generalmente coincidiendo en su evolución con los paradigmas dominantes en psicología. Si a finales de la década de los setenta y durante los ochenta los investigadores dedicaron una mayor atención a adaptar técnicas de aplicación de análisis de conducta a la gestión de problemas ambientales (p. ej., Cone y Hayes, 1980; Geller, Winett y Everett, 1982), en una segunda etapa se está centrando una mayor atención a aquellas estrategias que persiguen un cambio conductual sostenido por la propia persona, con una mayor investigación sobre tópicos como la eficacia del compromiso (Katzev y Pardini, 1988), el papel de los grupos minoritarios, la comunicación persuasiva o la participación social y el voluntariado ambiental.
En una reciente revisión crítica sobre las intervenciones conductuales para conservar el medio ambiente desarrolladas desde 1980, Dwyer y colaboradores (1993) sintetizan la propuesta de una taxonomía de técnicas de cambio de conducta aplicables al campo ambiental presentadas por Geller y colaboradores en 1990 (tabla l). Esta categorización es un buen ejemplo de aplicación de un paradigma con comportamental a la resolución de estos problemas, organizando las diversas técnicas en base a criterios como si la intervención es anterior o posterior a la ocurrencia de la conducta, o lo que es igual si la estrategia es antecedente o consecuente; si esta estrategia es aplicable a grupos o a individuos y finalmente si puede considerarse que existe participación activa o no del sujeto.
Una clasificación más cercana a un paradigma cognitivo-actitudinal más en boga es la ofrecida por De Young (1993). Este autor diferencia las diversas técnicas según la fuente de iniciación del cambio y el grado en el que la gente se implica como participante activa en el proceso de cambio, en función de diversas estrategias de intervención, como información, motivación y coerción (tabla 2). Así, puede distinguirse entre la información y motivación externa, obtenida por el ambiente o por otras personas, y la interna, obtenida por experiencia directa. En este caso este autor señala la fuerte vulnerabilidad de los humanos a la seducción y la coerción motivada por fuerzas intrapsíquicas como el sentido del deber o el sentimiento de culpa.
Al parecer las personas motivadas intrínsecamente utilizan de forma más eficiente estrategias lógicas para recoger información relevante, aplican mejor el conocimiento obtenido a nuevos problemas y desarrollan estrategias de autorregulación de su conducta ambiental. Un segundo factor se refiere al rol jugado por las personas en el desarrollo de estas técnicas de cambio de conducta. La situación más positiva se da cuando se tiene sentido de desafío y se posee la comprensión de los beneficios que tanto para las personas como para el entorno se derivan del cambio de conducta.
Disponer de una clasificación que estructure las estrategias de intervención ambiental de forma coherente podría ayudar a centrar líneas de acción coordinadas dentro de un mismo programa, facilitando la consecución de objetivos y también a comprender los efectos del uso de estrategias simples o combinadas.
Esta meta es compartida en todos los intentos de estructuración de técnicas de intervención.
En relación a las revisiones aquí analizadas pueden realizarse algunas reflexiones de interés. En primer lugar, parece que no es tan importante la distinción entre estrategias antecedentes y consecuentes, como efectúan Geller y otros (1990), ya que por ejemplo, los incentivos no tienen porqué ser siempre consecuentes, también pueden ser previos a la conducta como las tasas a productos con alto impacto ambiental o la disposición de ayudas económicas en espacios naturales. Tampoco es crucial la distinción entre técnicas individuales y grupales (aunque sí puede ser importante a nivel estratégico).
La diferenciación realizada por De Young (1993) tampoco es fundamental según nuestra opinión, en el sentido de que la fuente del cambio sea externa (por el ambiente o otras personas) o sea interna (uno mismo). Pueden citarse estrategias externas que pueden ayudar a formar motivaciones internas, como la información del impacto previsto de nuestra conducta o el Feedback que pueden afianzar sentimientos de culpa o de satisfacción, el entrenamiento en procedimientos (p. e., con estrategias de modelado ... ) que puede aumentar nuestro sentido de la competencia e incluso incentivos materiales pueden afectar a nuestro compromiso por el principio de coherencia interna. De manera que la frontera existente entre estrategias internas y externas es a veces muy difusa.
Desde nuestro análisis el punto divergente principal se refiere a si la estrategia persigue fundamentalmente el control interno de la conducta o si su objetivo es el control externo de la misma, siempre en función de las metas explícitas de las técnicas usadas. Así, pueden encontrarse estrategias externas a la persona, como la comunicación, cuyo objetivo es el cambio autosostenido de la conducta o lo que es igual, un control interno del comportamiento ambiental. Evidentemente, la clasificación propuesta no pretende ofrecer dos cajones estancos donde guardar las diversas técnicas, sino más bien señalar que objetivo de cambio puede caracterizar mejor una estrategia.
La importancia de estas estrategias que persiguen un control conductual interno, es que son capaces de crear un cambio autosostenido (De Young, 1993) y pueden ayudar a la formación de personas egocéntricas (Dwyer y otros, 1993), teniendo en cuenta que en dilemas tan a largo plazo como las ambientales es fundamental contemplar aspectos como la duración y la generalización de los cambios y no únicamente la efectividad inmediata de una intervención.
Cuando se trata de poner en marcha una estrategia comunicativa para promover actitudes y comportamientos proambientales, los gestores de programas se encuentran generalmente con un doble problema; en primer lugar, desconocen el soparte teórico y la información científica sobre la eficacia de las acciones que pretenden desarrollar y, en segundo lugar, no manejan un esquema sistemático y raciona donde ubicar dichas acciones y distribuir las fases de intervención persiguiendo la eficacia y la eficiencia de éstas.
Pese al general acuerdo de usar estrategias de comunicación persuasiva sobre problemas ambientales, es difícil encontrar propuestas concretas y contrastadas sobre la forma de hacerlo. Está claro el qué, pero no se sabe muy bien cómo realizarlo. Más aun cuando la intervención ambiental común es proporcionar información a individuos previamente interesados, incluso convencidos (Stern, 1992), habiéndose comprobado la ineficacia de la mera provisión de información para motivar un cambio consistente
Con el uso de la comunicación persuasiva nos referimos al impacto de la experiencia mediada socialmente, de la experiencia indirecta, estrategia que pretende conseguir una actitud favorable y motivar simultáneamente la intención conductual, ofreciendo argumentos dirigidos a apoyar una posición proambiental determinada (Castro, 1994). Los cambios producidos por esta persuasión son más consistentes ya que la conducta permanece bajo control interno, siendo ésta asumida por el propio sujeto, mediante el fenómeno de la internalización.
La comunicación persuasiva deberá ser asumida de forma consciente y explícita como base de los programas de cambio de actitudes y comportamientos ambientales. La eficacia de la técnica quedará determinada por la capacidad de la estrategia para que las personas comprendan la naturaleza del problema ambiental, la conducta necesaria para resolver dicho problema y los pasos requeridos para desarrollar la conducta (De Young, 1993).
El problema de muchas intervenciones comunicativas es que consiguen incrementar la conciencia acerca de un hecho ambiental, pero las personas cuando están preparadas para actuar, no saben qué conducta concreta adoptar (p. ej., el caso de muchas de las campañas de prevención de incendios forestales) o no disponen de la infraestructura adecuada para realizarla (p. ej., algunas campañas de recogida selectiva de pilas-botón). La dificultad para emitir respuestas constructivas por parte de la población-objetivo es uno de los factores fundamentales que determina la eficacia de un programa, junto a otros como la falta de una audiencia objetiva y adecuada, la existencia de mensajes de cambio sin motivación suficiente o el déficit de recursos materiales o humanos (Kotler y Roberto, 1992).
Stern (1992), defiende que estas iniciativas son más exitosas cuando usan técnicas agresivas, un lenguaje claro, vívido y con presentación personalizada de la información, así como un marco apropiado de alternativas de acción y recomendaciones concretas. También es fundamental dedicar especial atención tanto al diseño de los mensajes y los argumentos, la creatividad del envoltorio gráfico y audiovisual como la selección correcta de los medios donde van a desarrollarse las acciones.
Los medios usados han sido muy diversos incluyendo activadores escritos, como avisos, cartas personales, anuncios en prensa ... ; activadores orales, como la comunicación directa de personas o la de mensajes en radio y activadores audiovisuales, como vídeos de entrenamiento o campañas televisivas.
Una de las técnicas analizadas con más profusión han sido los Prompts, denominación anglosajona que puede traducirse como aviso, instigador.. y describirse como una frase corta de carácter generalmente imperativo, que ubicada en un lugar público, pretende promover o impedir el desarrollo de un comportamiento ambiental. "No arrojar residuos", "Apague las luces al salir", "Use las papeleras" o "Respete la naturaleza", son algunos de los prompts usados con mayor profusión. Esta estrategia tiene poca fiabilidad, su fuerza declina en cuanto pierden su carácter novedoso y su efectividad depende de la naturaleza de la conducta-objetivo, de cómo esté redactado, dónde esté situado y de su naturaleza Periódica.
A menudo nuestra forma de valorar un problema o de actuar en una situación determinada se ve influida por la observación directa o incluso por el conocimiento diferido de la conducta de otras personas o grupos de personas en relación a una situación parecida y las consecuencias derivadas de su comportamiento. Estos modelos pueden ser tan cercanos como familiares o amigos y tan lejanos como grupos sociales con los que no se ha tenido contacto directo. En última instancia el proceso de cambio por modelado es el aprendizaje resultante de observar a otros (Bandura, 1986).
Comportamientos de consumo de productos comerciales respetuosos con el entorno o el desarrollo de actividades recreativas de bajo impacto en el medio natural, por citar algunas, son conductas de diferente incidencia ambiental que pueden verse incentivadas por la actuación de modelos próximos o lejanos.
Otras estrategias citadas por Aragonés (1985), son aquellas conductas inducidas por los productos del comportamiento del modelo, en situaciones ambientales que reflejan el comportamiento de personas que estuvieron en un lugar previamente. En este sentido parece que un entorno natural conservado limpio por sus usuarios es una potente estrategia de cara al depósito inapropiado de residuos por futuros visitantes.
El papel de ciertas asociaciones ecologistas, como puede ser Greenpeace, que actúan como una minoría activa consistente enfrentada a grandes grupos de interés económicos, puede entenderse dentro de la estrategia del modelado. Minorías que deben desplegar un comportamiento consistente pero a la vez flexible y abierto y que pueden tener una amplia influencia socia potenciando el análisis y la toma de posición de otras personas ante problemas ambientales.
En este sentido es crucial incorporar los avances teóricos sobre la influencia minoritaria (Moscovici, Mugny y Van Avermaet, 1985) en la investigación sobre el ascendente social de los movimientos ambientales.
También se han comprobado efectos positivos del modelo apoyado en vídeo en el uso eficiente de energía doméstica (Winett y cols., 1985). Otras experiencias en las que actitudes, conocimientos e intenciones conductuales sufrieron cambios significativos en la dirección esperada se han basado en demostraciones o activadores orales en grupo, como el desarrollo de talleres de conservación de energía (Geller, 1981) o el modelado para reducir el arrojo de basuras en viajes de rafting en ríos, mediante la actuación del guía (Wagstaff y Wilson, 1988).
Katzev y Pardini (1988) consideran el compromiso como un aspecto central del control interno de la conducta y lo definen como "una promesa formal, explícita y pública para desarrollar una conducta objetivo específica". En este caso podría ser un compromiso por escrito en relación a alguna acción personal para conservar el entorno. Lo fundamental de estas técnicas es que ofrecen razones para un cambio personal y parece que producen cambios potentes rápidos y duraderos
Esta técnica se ha desarrollado, por ejemplo, en un programa de prevención de conductas de riesgo en relación con los incendios forestales en Andalucía. Concretamente se realizó una campaña de adhesiones escritas al pacto de defensa de los bosques, en la cual un número muy importante de ciudadanos remitió un escrito con sus datos personales, indicando su compromiso personal de asumir ciertas conductas preventivas y de informar a las personas de su entorno acerca del problema de los incendios forestales. Esta acción, formando parte de un programa complejo de estrategias comunicativas, formativas y participativas, ha contribuido a un descenso muy significativo del número de incendios y conatos producidos en el año 1995.
En nuestra sociedad puede observarse una creciente demanda por parte de personas y grupos sociales para participar más directamente en la prevención y resolución de los problemas ambientales de su comunidad. La participación es el proceso mediante el cual los individuos toman parte en la toma de decisiones de las instituciones, programas y ambientes que les afectan (Wandersman, 1979). Concretamente, la participación ambiental podría entenderse como el proceso de implicación directa de personas en el conocimiento, la valoración, la prevención y la corrección de problemas ambientales.
Las acciones de voluntariado ambiental incluyen aquellas iniciativas que personas diversas desarrollan de forma altruista, libremente y sin ánimo de lucro, centradas en alguna tarea directa de conservación de los recursos naturales. Estas acciones pueden tener un triple efecto: en primer lugar, directamente sobre el entorno, mejorando con su acción la calidad de éste; en segundo lugar, sobre los mismos participantes, posibilitando la adopción de actitudes y comportamientos proambientales y, finalmente, actuando como agentes mediadores ante otras personas, a las que pueden influir directa e indirectamente. La restauración de entornos naturales, la vigilancia y la sensibilización sobre incendios forestales, la reforestación participativa o la protección del hábitat de especies amenazadas de fauna y flora son algunas tareas de voluntariado ambiental que han tenido importantes efectos simultáneamente sobre la calidad del entorno y sobre la comunidad social.
De una forma general estas estrategias se basan en el autodescubrimiento, en hacer accesible un estímulo (un entorno, un problema ambiental ... ) a la percepción del individuo (Zajone, 1968), proceso que produce profundos cambios personales, basados en el potente efecto de la experiencia directa. En este sentido Fazio y Zanna (1981) argumentan que las actitudes formadas de la experiencia conductual directa son más predictivas de la conducta posterior que las actitudes formadas sin experiencia directa.
Las consecuencias ambientales de la mayoría de los comportamientos humanos no son percibidas generalmente de forma directa, el impacto de estas acciones es diferido tanto en el tiempo como en el espacio físico. Por un lado, se producen efectos acumulativos producidos por multitud de acciones individuales cuyas consecuencias se perciben totalmente alejadas de la conducta, como por ejemplo, el problema de la desertización. Por otro, acciones impactantes desarrolladas en una parte del planeta pueden afectar a espacios muy lejanos, como el fenómeno de la lluvia ácida, cuya problemática es sufrida en países alejados del productos de las emisiones.
Las estrategias de feedback o realimentación pretenden explicitar las consecuencias de una acción, pudiendo centrarse la información ofrecida, tanto en los costes económicos directos, como en los efectos ambientales y sociales de los comportamientos. Geller y otros (1990) diferencian dos tipos de feedback: el primero provee una especificación clara y explícita de las consecuencias (p. ej., sobre el uso de energía, detallando información, indicando los procesos implicados y calculando costes económicos y ambientales); el segundo tipo de feedback no ofrece información detallada, únicamente la traducción a costes económicos. En general los efectos directos de estas técnicas sobre la conducta ambiental son modestos, como se ha comprobado en la investigación desarrollada sobre esta estrategia (Dwyer y otros, 1993).
Elementos como la factura de consumo de agua o de energía en el hogar podrían ser usados como estrategias de realimentación del comportamiento de uso de estos recursos, si bien el interés exclusivamente comercial de las empresas eléctricas y de gestión del agua se enfrenta a los objetivos sociales de ahorro y conservación del recurso que pueden aconsejar el uso de esta técnica.
Las estrategias de incentivos se basan en la producción de contingencias económicas, psicosociales o ambientales, que pueden ser de carácter positivo (motivacionales) o negativo (coercitivas), según se pretenda facilitar o evitar el desarrollo de una conducta, en función del impacto o beneficio que ésta pueda producir sobre el medio ambiente (Castro, 1994). Los comportamientos en este caso se mantienen por control conductual externo, por la existencia de una motivación extrínseca configurada por un incentivo determinado suministrado por el ambiente o por otras personas.
Las técnicas comúnmente usadas son los incentivos positivos o motivacionales, como el refuerzo económico o el soparte social y las acciones coercitivas, como regulaciones, penalización económica o presión social. También pueden considerarse las iniciativas de diseño físico del entorno que pueden facilitar o restringir el comportamiento. Tradicionalmente desde la gestión ambiental, los incentivos usados han sido de carácter negativo, ocasionando a menudo respuestas reactantes no deseadas, como por ejemplo los incendios intencionados o el furtivismo en espacios naturales protegidos.
Diversos autores han resaltado algunos problemas de las estrategias basadas en el uso de incentivos. De Young (1983) ha analizado diversas técnicas según el catálogo de criterios de evaluación de técnicas de cambio conductual propuesto por Cone y Hayes (1980). Los criterios incluidos en este catálogo son fiabilidad, rapidez del cambio, particularidad o universalidad, generalización y duración. Este autor concluye que aunque las estrategias de incentivos produzcan cambios comportamentales rápidos y universales, en el sentido de que son motivaciones a las que todas las personas responden (como dinero, bienes ... ), pueden tener un efecto transitorio y desaparecer tan rápido como desaparezca el incentivo. Además presentan problemas para la generalización de un comportamiento ambiental adquirido a otros, dato que las personas esperan el incentivo externo para el cambio. De la misma manera el cambio de conducta inducido por incentivos externos posee el inconveniente añadido que solo puede ser usado con conductas controlables.
Los incentivos materiales, como dinero, regalos..., poseen una aceptación universal, tienen un gran efecto en la mayoría de las personas. Aunque estas técnicas son potentes para iniciar cambios rápidos en las conductas proambientales, son poco persistentes y escasamente generalizables. La investigación psicológica ha demostrado que tan rápido como el comportamiento es instaurado, si se anula el incentivo que lo origina, igual de rápido puede desaparecer. En cuanto a la generalización, el efecto indeseable secundario de emplear motivación externa positiva puede hacer demasiado hincapié en la intervención y demasiado poco en otros motivos o en la misma conducta, impidiendo que se generalice a otras conductas ecológicas (Katzev y Pardini, 1988). Así que no sólo se reduce la duración, sino también puede reducir la buena disposición para explorar otras conductas proambientales.
Es más eficiente utilizar los incentivos económicos de forma indirecta, como por ejemplo el uso de los beneficios obtenidos por el reciclado de vidrio en inversiones comunitarias (arreglo de zonas verdes, fiesta del barrio ... ), así, puede asociarse el comportamiento de reciclaje a incentivos sociales. De forma directa sólo es posible usarlos cuando existen intereses económicos muy claros, como en el caso del pago por las latas de aluminio entregadas en Norteamérica, motivado por la existencia de beneficios directos por el reciclaje del material o indirectos por el ahorro en vertederos
Mediante la coerción se pretende constreñir una elección conductual, ya sea de forma física o perceptual. Entre las estrategias coercitivas se incluyen penalizaciones monetarias (impuestos, multas ... ), presión social y regulaciones normativas, asimismo pueden citarse el uso de técnicas que emplean el miedo, como las campañas de comunicación basadas en una apelación al temor. Un campo ciertamente novedoso y que necesita de una amplia investigación psicosocial, es el de los impuestos verdes o ecotasas y su percepción y aceptación social.
Estas técnicas que emplean motivación coercitiva, son tan fiables y rápidas para cambiar la conducta como las que usan motivación externa positiva y asimismo presentan problemas similares en cuanto a duración y generabilidad. Aunque el mayor problema de las técnicas coercitivas o normativas son los efectos indeseables que producen en las personas (Vargish, 1980). Fenómeno que ha sido estudiado en el contexto de la teoría de la reactancia psicológica. Ante una situación de fuerte coerción se puede producir en las personas un estado motivacional de rechazo que puede incrementar el deseo por las alternativas prohibidas o limitadas (Brehm, 1966).
La manipulación de elementos ambientales y contextuales son estrategias potentes para constreñir o facilitar un comportamiento ambiental. Así pueden citarse elementos de carácter coercitivo como barreras que pueden ser físicas pero también percibidas. En algunos espacios naturales los gestores disponen infraestructuras como centros de interpretación de la naturaleza, itinerarios señalizados o áreas recreativas que concentran a los visitantes, evitando el impacto sobre otras zonas de mayor fragilidad ecológica.
De otro modo los facilitadores ambientales, son elementos del entorno que posibilitan el desarrollo de comportamientos proambientales. Estructuras como dispositivos de reciclaje, depósito dual de agua en inodoros, los carriles exclusivos para bicicleta... pueden facilitar comportamientos de reciclaje de residuos, de ahorro de agua o el uso de medios de transporte no contaminantes. De hecho, es fácil encontrar ciudadanos que desean contribuir a la mejora de la calidad ambiental y que por falta de dispositivos ambientales no pueden desarrollar respuestas constructivas. Dado el potente efecto psicosocial de las estrategias de diseño ambiental es urgente ampliar la investigación en este campo por parte de los científicos sociales y del comportamiento, colaborando con la perspectiva de arquitectos, diseñadores, ingenieros de montes o paisajistas.
